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传统媒体推进平台融合的路径探讨


来源:乐橙国际 | 时间:2018-09-04

  【摘要】自2014年以来,国内传统媒体融合发展步伐普遍提速,打造官方新闻客户端成为集聚用户、提升新闻舆论“四个力”的重要平台。传统媒体应拓宽眼界立足长远,树立大宣传理念,进一步推动平台融合,以此为动力推动媒体融合不断向纵深推进。

  习总书记强调,要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这一科学论断,为移动传播时代的传统媒体图新谋变、转型发展,提供了拨云去雾的指路明灯。

  自2014年以来,国内以党报集团、广电集团等为代表的主流传统媒体,融合步伐不断提速的同时,也越来越清晰地认识到,媒体融合是一项汇集了生产优质内容、拓宽传播渠道、打造共享平台、创新经营管理等在内的系统工程。作为这架“庞大机器”的重要组成部分,平台融合越来越多地进入人们的视野,且已成为传统媒体融合发展向纵深推进的压力与动力所系、瓶颈与契机所在。怎样立足自身优势、拓展融合边界,建设具有强大影响力的传播平台,进一步打通传播“最后一公里”、提升新闻舆论“四个力”,进一步服务经济社会发展,成为时下传统媒体推进媒体融合发展的新命题和新任务。

  2017年底,一个名为“大河财立方”的新闻客户端上线,成为河南媒体圈瞩目的一件大事,乃至在全国媒体范围内都掀起了一定声势。这个定位于“媒体金融”的互联网产品,被视为主流媒体和金融资源的一次跨界会师,更是传统媒体推进平台融合、建设区域生态级媒体平台的积极尝试和有益探索。

  “大河财立方”主要由两大部分构成:财经全媒体平台和投资运营平台。前者依托品牌都市报《大河报》的财经新闻,整合河南日报报业集团、大河网络传媒集团的优质财媒资源,以提供及时全面深度的财经信息为己任;后者由河南日报报业集团引进多家以“金融豫军”为主的投资者,如中原金控、中原证券、中原资产、郑州投资控股、华隆基金等,共同发起组建河南大河财立方传媒控股有限公司,共同打造国内金融投资服务链接商。

  在“大河财立方”新闻客户端里,既有7×24小时不间断推送信息的《财闻》栏目,也有运用AI(人工智能)打造的机器人记者“小明看财经”专栏,更有企业家社群“豫先生”、理财栏目《理财邦》以及投资平台“投融库”等。信息流、资金流、项目流、人才流交会在一起,使这个金融服务平台活力充沛、潜力巨大。

  在业内人士看来,这样的跨界会师能够实现资源共享和优势互补,强强联合有利于带来多赢结果:对于《大河报》这样的知名纸媒来说,把自身新闻客户端数以千万计的用户导流到这个新平台上,能带来提高用户黏性和活跃度、增加经济增长点、进一步提升影响力等综合效益;对于金融企业来说,借助媒体专业的资讯提供和平台运作,特别是依托知名媒体的影响力、公信力,能为资本运作注入崭新的强大活力;对于地方来说,“互联网金融”相对门槛较低,能有效缓解个人、小微企业等经济单元融资难、融资贵等问题,助力地方发展。

  跨界融合打造互联网平台,一直都被视为传统媒体的主动转型之举。仅2017年,有一定影响力的平台融合就有数例:在丝绸大省江苏,新华报业传媒集团联合丝绸行业,在“交汇点”客户端上推出了“丝绸天下”频道,打造国内首家互联网丝绸文化传播平台;温州日报报业集团旗下的《温州都市报》联手保险行业,推出了互联网保险平台“温都保”,致力于打造传媒+互联网线上线下联动的经营新业态;等等。

  在互联网平台的建设上,传统媒体探索的脚步从未停歇,一方面致力于打造网站、微博、微信、客户端等自有新媒体平台,使这“四大件”成为融合“标配”,并基于这些自有平台特别是新闻客户端,积极推进和各级政府部门以及相关机构的合作,建设各种政务平台、生活服务平台、公益平台等;另一方面,跨界推进平台融合,不断扩大合作的范围,拓展融合的边界。

  传统媒体跨界推进平台融合,起步于“媒体电商”大潮的兴起。从2013年央视网商城提出“媒体电商”概念起,“媒体电商”成为诸多传统媒体谋求转型发展的着力点,出现了《华西都市报》的“魔码”等二维码分成模式、《广州日报》的家居电商等垂直电商模式、《中国新闻周刊》的社交电商模式、《成都商报》的买购网等水平电商模式,以传统媒体的公信力为平台“背书”,短短数年间就呈现“千树万树梨花开”之态。从目前来看,尽管媒体电商平台的实际运作良莠不齐,但一些专注于保持品质和用户粉丝走上良好互动循环的平台仍具有一定的发展空间。

  伴随着信息生产和传播格局的调整向纵深推进,媒体融合发展这艘大船也驶入了深水区和攻坚区。对于传统媒体来说,竞争压力增大是不争的事实,然而随着观念的改变、技术的进步,发展的空间和机会也更加广阔多元。人们意识到,单独一家媒体、一个集团所生产的内容数量和种类,均不足以满足其全部用户的个性化需求。因此打通行业藩篱,消融媒体边界,不断丰富内容池以吸引用户,势在必行。[1]在平台打造上,越来越多的传统媒体已不满足于搞搞电商,而是致力于深化跨界融合延伸布局,和金融、制造、保险、旅游、养老等行业深化合作,努力在融合发展、转型发展、创新发展上进一步挖潜增效,探索新路。

  如果将2014年视为国内媒体融合元年,综观这几年来,传统媒体的融合发展之路并非一条直线,而是从“重内容生产轻技术开发”,逐渐向内容、技术、渠道、平台、经营、管理的一体化融合转变,在不断调整方向中摸索向前。也恰恰是在这几年的时间里,“平台型媒体”的概念越来越深入人心,建设拥有一定规模用户、为用户提供良好服务、积极融入区域发展的信息平台,成为媒体融合不断深化的推进器,也成为传统媒体真正向新型主流媒体转变的契机与节点。

  习总书记在2013年全国宣传思想工作会议上强调,要树立大宣传的工作理念,动员各个战线、各个部门一起来做,要把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。把这一重要观点放在中央推动媒体融合发展的大背景下审视,显得意境深远,尤为关键。

  信息资源是重要的生产要素和社会财富,信息流引领技术流、资金流、人才流,信息掌握的多寡,不仅仅是媒体,更成为区域、国家软实力和竞争力的重要标志。对于传统媒体来说,专业的信息采集、加工、制作和传播能力是核心优势,在与社会各行业的交融互动中,充分发挥传统媒体特别是主流媒体的信息生产和服务能力,将不同的传播主体和资源要素汇集在一个个主流媒体搭建、可管可控的平台上,是实施数字化战略、加快建设数字中国的重要内容,也是提高网络管理能力水平、牢牢把握社会舆论主导权的关键所在,这不仅对经济发展、人民生活,而且对社会治理、国家管理都将产生重大影响。从这个层次来理解,就会对推进媒体融合和平台建设的重大意义和深远影响,拥有更加明晰和深切的认知。

  国内新媒体版图中,以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的平台型商业企业、以“今日头条”“一点资讯”等为代表的新媒体平台占据着主导地位。在与这些大咖博弈的过程中,传统媒体越来越清楚地认识到,打造有传播力、引导力、影响力、公信力的平台,才能为好内容插上飞翔的翅膀,才能走上一体化融合发展的良性循环。

  在融合过程中,几乎所有的传统媒体都经受过这样的“切肤之痛”:不惜花费大量时间、人力、物力精心制作的内容产品,在自建平台上阅读量、评论量都不超过两位数;然而,这些产品被大平台转发后,成为“爆款”的可能性大大增加,但要么是产品被改得面目全非,沦为“标题党”“博眼球”,要么是著作权难以得到保证,特别是新闻信息类产品存在较严重的侵权现象。

  “搞融合就是生产新媒体产品”“搞融合就是把信息搬到新媒体平台上”,走过这些认识上的误区、媒体融合发展的初级阶段,在激烈的竞争中,传统媒体对平台建设的重要性有了更深切的认识:平台意味着主动权,平台达到一定规模才能“居高声自远”;平台意味着活跃度,有了聚拢用户的阵地才能强化用户与媒体、用户与用户之间的交流互动;平台意味着发展的可持续性,浩如烟海的信息产品经过数据开发,才能让进入平台的用户为内容付费,才能为细分领域的信息增值服务提供无限可能和空间。

  2017年5月,中国经济导报社主要运营维护的PPP全媒体社交平台项目,进入国家新闻出版广电总局“2017年度新闻出版改革发展项目库”,并被列为2017年文化产业专项资金支持项目,获得国家财政资金支持。国家发改委及企业界一致认为,在PPP融资模式迎来重大发展机遇的当下,PPP发展必须有高效、科学、准确的资讯信息系统,为投资决策过程提供必要支撑。这一平台的建设运营,将成为我国深入推进PPP项目公开和精准施策的重要保障。

  同样在2017年,杭州发生的一起火灾轰动全国,一位母亲和她的3个孩子在这起事故中不幸丧生。事情发生后,华数数字电视传媒集团表示,华数致力于通过华数云以及集团各类应用平台推进智慧应用项目建设,集团愿意投资参与到城市智慧项目建设中来,把杭州打造成智慧消防和应急广播全覆盖的城市。

  不唯笔者所举的这两个例子,包括“大河财立方”这样的跨界融合平台在内,越来越多的传统媒体正深耕自有平台、拓展合作平台,利用充足的采编力量、拥有的海量信息、汇聚的庞大用户群体和不断升级的技术支持,有效建立并不断完善专业数据库系统,积极融入所嫁接行业的转型和所在城市的管理中去,为经济社会智慧化发展做出贡献。专家们普遍看好这种发展势头,中宣部媒体融合专家组成员、中国人民大学教授、博士生导师宋建武在谈到“大河财立方”上线时就提出,从目前的发展趋势看,传统媒体依托自己在各地的公信力和链接力,建造一个区域性的生态级媒体平台,将是其转型发展的一个重要途径。

  察势者智,驭势者赢。经历了融合发展从起步到取得了一定的成绩,对大多数传统媒体来说,似乎走进了瓶颈期:微博、微信、客户端的运作越来越成熟和程式化,制作传播一个个“爆款”“霸屏”的全媒体产品,新闻生产按秒计算拼时效,打造全媒体采编队伍……除了这些,媒体融合下一步的走势将是什么?传统媒体施展身手的空间还有哪些?学者们认为,打造平台型媒体,或许能为传统媒体一解困惑,引领它们实现真正的、深度的融合发展。

  2014年,美国社交媒体网站创始人乔纳森?格里克用自己创造的合成词“平台型媒体”(Platisher),即“平台(Platform)”+“媒体(Publisher)”,来描述代表融合趋势的媒体形式,在国外及国内都引发了普遍关注。专家们认为,平台型媒体和传统媒体打造的一般性平台不同,它是互联网思维下的产物,以开放共享、融通发展、专业运作为理念,打造一个以大数据、云计算等为技术支持的平台并建立相应的运行规则,一方面媒体自身生产信息,另一方面所有用户都可以在遵守规则的前提下发布并传播信息,形成一个社会广泛参与、平等对话的传播生态圈。

  平台型媒体的概念提出后,得到了学界业界的普遍认可,“平台型媒体代表融合发展的方向”“未来媒体将是平台型媒体”,持有这样论断的人越来越多。以社交平台为代表的互联网新媒体纷纷试水相关运作,脸书推出了Instant Articles,谷歌打造AMP,推特开设了Moment,为用户提供传统媒体内容分享平台。综观平台型媒体的运作特点,对传统媒体下一步推进融合发展不无启示:

  内容上,既重“众筹”也重传统把关。内容是平台维持运营的根本,只有内容池够大、信息够丰富,才能满足更多用户的需求。平台型媒体的信息主要包括三大来源:自己生产的信息、用户提供的信息、瞄准特定需求深耕加工的分类信息。以“大河财立方”为例,其信息一方面来源于《大河报》等有把关人的传统媒体渠道,另一方面来源于“机器人小明”、用户发布等平台自身生产的信息。此外平台还将根据用户需求,对有些内容进行深度开发和加工制作,对这些经编辑整合的信息进行多次售卖。

  技术上,既重产品包装也重数据分析。平台型媒体在技术运用上,不仅注重采用各种新媒体包装手段,让内容产品更吸引眼球、更方便参与,更注重运用以云计算为基础的大数据等全程参与内容生产,服务于提升用户与平台的亲密性和黏合度。大数据的运用在媒体融合发展上能带来多重效果,比如参与到内容生产中,凭借其快速的处理速度、精准的辨识水平、复杂的分析能力等,从信息海洋中提炼出高价值的“矿藏”;再比如能够实现对用户的立体画像,在推送上精确匹配用户需求等。

  经营上,既重广告营销也重延展开发。平台型媒体在自身的开放性平台上集聚了大量用户,并能借助大数据等技术识别和框定目标人群,为广告效果提供有力保证。不仅如此,深度开发海量信息,为用户提供特定的、付费的舆情和分析,成为平台盈利的又一重要渠道。有的平台还与用户建立合作关系,以经纪人的身份,对用户发布在平台上的信息进行包装和推广。此外,还有的平台与电商、金融机构、公共事业管理部门等开展跨界合作,构建以自身为核心的多方市场经济模式,不仅方便了用户,提升了黏性,也实现了自身生存发展的可循环[3]。

  [2]喻国明,何健,叶子.平台型媒体的生成路径与发展[J].新闻与写作,2016(4).

  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。

  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。